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作者：凯时官方娱乐咨询咨询师 林帆

数据显示，我国现有4A级及以上景区近3000个、主题游乐园超2500个、文旅特色小镇妄想建设数目超700个，近5年文旅项目数目复合增添率超7%。在此同质化竞争强烈的市场配景下，“北京坊成为中式细腻生涯新地标” “故宫紫禁城上元之夜门票零点一秒抢空” “拈花湾年收入过10亿”等热门频现。新型文旅项目脱引而出的背后，潜藏着三条文旅项目走出同质化竞争逆境的破局之道。

一、打造地标，实现文旅地产IP化

新型文旅项目有别于古板景区的主要特点是地理吸引物的文化含量，即新建或在原有空间基础上再造的具有唯一性、精神性、立异性的地理空间或标记性修建物（群），如秦皇岛阿那亚海边礼堂、苏州博物馆、上海1933老场坊、北京798包豪斯修建群、首钢大型工业遗产景观群等。文旅地产IP化，不但是给消耗者一个“再出发”的理由，照旧地产自身价值提升的最佳载体。

二、主题式开发，锁定主力亚文化消耗群

地标打造只是文旅地产更新的第一步，欲挣脱同质化竞争，还需接纳主题式开发战略，锁定目的消耗群体。其要害在于从原有凭证消耗者年岁层、业态类型等割裂式的市场细分逻辑转变为依据亚文化圈来重新定位市场，并付与项目鲜明的主题以契合目的群体的深层诉求。如北京坊定位为中式生涯体验区即锁定了“新北京人”关于古板与现代融合式中国文化的消耗需求；再如拈花湾主打的“禅意生涯”，则是为禅修人群或追求身心合一的都会人创立的消耗新空间。

三、使用IP群效应，一连引发多元消耗需求

除地标与看法之外，新型文旅项目还需以多条理的IP组合，一连引爆消耗热门。以故宫为例，其IP组合包括体验与消耗两大类，体验类主要包括地产IP（故宫修建群）、消耗空间IP（冰窖餐厅、故宫生涯体验馆等新消耗空间）；消耗类则席卷故宫猫以及大宗由故宫文物或文化元素衍生的文创IP（如“雍正萌”“海错图”“宫廷生涯”等）。别的，北京大悦城“悦界”、苏州诚品生涯都是运用IP群效应引发消耗新需求的代表项目。

综上所述，文旅消耗市场已从项目单向开发、粗放复制进入多元整合、深度创意的后竞争时代，欲破解同质化竞争困局，地标、主题、IP群三道缺一不可。