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新消耗品牌扎堆爆雷 ，怎样从“网红”变“长红”？
泉源: | 作者:王奇峰 凯时官方娱乐咨询资深合资人 ；熊时实 凯时官方娱乐咨询合资人 | 宣布时间: 2024-04-25 | 575 次浏览 | 分享到:
最近有两则新闻引发了普遍关注：一则 ，是着名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆谋划� ；� ，员工欠薪、经销商欠款、合作方诉讼、首创人失约限高……新消耗的皇冠还没有戴够 ，就重重的跌下神坛。

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图源：微博截图

另一则是 ，更多新消耗茶饮品牌（古茗、甜啦啦、一芳、蜜雪冰城、书亦烧仙草等） ，邂逅在三四线县城商业里 ，扎堆期待着从一二线都会回乡的年轻人们 ，与都会门店无二的标准化 ，倾覆了不少人对县城茶饮市场的刻板印象。

冰火两重天的境遇 ，似乎透露出新消耗品牌们现在的逆境——用乐凯撒披萨首创人饼哥提的一个问题来形容 ，颇为贴切：消耗升级时代的明星 ，怎样在超等性价比时代不下牌桌 ，最终成为长红品牌？


消耗者变理性了


这是一个普遍性的问题。自2023年疫情管控周全铺开后 ，消耗行业并没有迎来预想中的爆炸式增添 ，年中过半从业者就已经很清晰 ，市场苏醒的趋势一定是审慎的、漫长的。随之而来的 ，是名为“把某某品类重新做一遍” ，实则提质但也提价的国货产品 ，销量下滑、利润微薄 ，消耗者们突然不那么买单了 ，不管何等相信品质、何等热爱品牌故事 ，到了真要付款时 ，却仍然转投了性价比产品的怀抱。

因此 ，2023年一整年 ，口袋里没有太多余粮的新消耗企业 ，纷纷选择勒紧腰带 ；融不到资 ，现金流又不充裕 ，若是再叠加营业下行 ，难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业 ，类似遭遇的尚有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完善日志”、生日蛋糕“熊猫不走”等等。

是消耗者变了吗？

“钟薛高”2018年上市 ，16个月营收破亿 ，2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置 ；“虎头渣打局”2019年9月开出首店 ，一共8家门店就估值20亿 ，一众一线VC机构入局 ；“完善日志”的母公司逸仙电商 ，2016年起盘时很是注重营销打法 ，捉住了新兴社交媒体盈利 ，仅用三年时间就乐成上市敲钟 ；“熊猫不走”2018年头上线 ，据称3年卖出600万个蛋糕 ，年收入高达8亿 ，名列2020年十大最受接待烘焙品牌第三位 ，仅次于“好利来”与“鲍师傅”。

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图源：虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速生长与鲜明效果 ，迅速在市场撕开了一道口子 ，说明消耗者某些未被知足的需求 ，已经被这些品牌拿捏了。但潮流退去 ，当消耗者看惯了网红品牌打造的如出一辙 ，就不会重复为难以量化品质崎岖的产品、只能网购期待快递的渠道和“国潮”“平替”的类似品牌定位 ，支付单克价钱并不自制的价钱。

那么 ，究竟怎样从网红变长红？怎样以合理的性价比顺应消耗分解（降级与升级并存）？怎样掌握消耗品零售营业正常的生长周期？


很简朴 ，就这几招


这些问题也许听起来有些宏观 ，但返璞归真 ，回到消耗品最简朴的营业维度上 ，就能找到谜底。

产品：其焦点是知足目的客户的某种需求 ，食物、美妆、个护、电子 ，无论是哪种产品 ，都必需搞清晰你的主顾是谁 ，他们喜欢什么厌恶什么 ，恒久来讲他们会为什么理由一直复购你的产品 ，你又怎样与其他品牌竞争 ，让主顾选你而不选其他。

品牌：除了产品所带来的心理上、物理上的知足之外 ，主顾还需要情绪上的慰藉、价值观上的共识 ，借消耗某个品牌 ，来表达“我是谁”“我持什么样的看法” ，就像你很难想象衣着lululemon瑜伽裤的super girl ，晚餐会是天天在街边大排档解决一样 ，清晰的品牌定位总有具象的人设和画像 ，让你能与其他品脾区别开。

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图源：lululemon官微

渠道：产品和品牌还需要有普遍笼罩的渠道 ，来完成抵达主顾眼前的“最后一步” ，尤其是激动性购置的品类 ，看不见即是想不到 ，也就即是不会买。试想 ，若是只能通过网购 ，才华吃上心心念念的冰淇淋 ，酷暑难堪下 ，冰冷的的口感只能在几天后才华体验到 ，虽然比不上楼下便当店就有的一瓶冰可乐。


很难 ，要做时间的朋侪


原理就是这些 ，但最难的瓶颈在于“时间”。

对主顾的明确必需是一连的、不中止的 ，今世际爆发更迭、口胃爆发转变 ，企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流？品牌从无到有 ，从默默无闻抵家喻户晓 ，必需履历数年的打造和维护 ，有了网红的着名度 ，还要经得住价值观的恒久磨练 ，不塌房翻车 ，不急功近利 ，才华在公关� ；杏械灼郎破渖�。

渠道则更难了 ，深度分销磨练与经销商恒久合作的能力 ，既有利益相关 ，又有恒久友谊 ，不然娃哈哈怎样能够凭宗总的一张手写便签 ，就能赊销和流通产品呢？电商模式磨练能否快速响应平台及主顾需求 ，有没有强盛的供应链支持 ，不然只能用巨额的广告津贴和直播达人佣金来拉动销售 ，年底结算时并没有盈余。今天的渠道 ，还应该提前思量出海境外营业 ，不可只去更容易进入的东南亚地区 ，还要思量怎样与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意。

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这一系列“时间”的变量 ，在新消耗品牌靠“一招鲜”杀出重围之后 ，就必需连忙提上企业生长的日程 ，为产品、品牌、和渠道的恒久竞争力 ，结构组织结构、人才梯队 ，审时度势之后做好战略选择 ，并匹配响应的资源。所有的战略打法从“碰运气” ，逐渐升级到“找归因” ，提炼要害乐成要素 ，并酿成一套组合拳 ，才华稳住土地 ，钻营更长时间、更大阶段的乐成。

结

语

性价比蹊径历来都不是品牌企业的唯一致胜法宝 ，只算是对产品的一次细化。若是真要打性价比 ，也应该是企业在“总本钱事先”战略思绪下 ，做好运营效率的提升 ，将省出的利润反哺给主顾 ，这需要在产品研爆发产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节 ，都能做到效果为导向 ，最终才会捉住奔腾的时机。


而“钟薛高” ，就是产品研发过于讲噱头、炒看法 ，渠道渗透率不敷、运营本钱高 ，一边是渠道地基没打牢 ，一边产品负面新闻危险了主顾。“完善日志”是投入了太高的渠道营销用度 ，定价结构不对理 ，既没有让消耗者得实惠 ，也没有让企业赚到利润 ，最终难掩颓势。“熊猫不走”则是搞错了产品形态 ，对商业模式和盈利模式设计不清晰 ，把标准化产品的优势酿成了定制化服务的劣势 ，跑欠亨逻辑 ，只能阴晦收场。

这样的例子可能尚有许多 ，对网红新消耗品牌来说 ，2022年之后就迎来了一场大考 ，已往欠下的谋划债 ，接下来都要逐步补回来 ；而更致命的是 ，资源市场给予的酷寒态度 ，让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜�？梢栽づ� ，2024年 ，还会有越来越多爆雷的征象泛起 ，挤出“通胀”后名不符实的网红 ，倒逼企业加速生长 ，“慢”下来寻找消耗零售业态的实质纪律 ，回到应该有的生命周期而非适得其反 ，才有可能酿生长红。


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