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从“中国印记”到“天下共识”，央国企品牌出海撒播的破圈思索
泉源: | 作者:袁也 凯时官方娱乐咨询品牌研究中心 | 宣布时间: 2025-05-09 | 14 次浏览 | 分享到:
大型央企作为国家战略实验的焦点力量，其品牌建设既要体现“国之重器”的责任继续，也要顺应全球化竞争的市场纪律。鉴于央国企普遍具有TOB属性、行业与民生相关性若、代表中国标准、响应国家战略对外洋市场举行开拓等特征，央国企品牌的对外撒播因此具备了更多的特殊性、差别化，需要思量的方面则更多、更广，因此也需跳脱纯粹的市场逻辑做撒播，而应团结企业的市场化水平、企业松绑减负的使命做出响应调解。

团结央企特征与国际市场的情形，央国企的品牌品牌撒播面临着几方面共性挑战：


从“中国标签”到“全球公民”的价值重构

在外洋营业开展的外地化市场上，价值主张需举行解码与融合，纯粹围绕 “中国特色”举行单向输出，显然已不切合营业现实，需要思量属地市场的文化融合度与接受度，团结目的市场需求设计品牌故事。同时品牌撒播手段上，单以官方前言平台，用类似新闻宣布的官方模式举行项目案例分享、品牌先容、企业项目展示将过于生硬，与外地市场也将很难融合。
中国华能在柬埔寨桑河二级水电站项目中，摒弃弘大叙事，聚焦“小而美、接地气”的本土化故事，其捉住国际社会普遍关注的“真、善、美”共情价值理念以柬埔寨桑河二级水电站生爆发涯中爆发的“小而美、接地气、有温度”小故事为切入点，深度挖掘“恋爱、亲情、儿童、生长、优美生涯”等方面的典范小故事以讲好华能故事为主要方法。
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（图片泉源：汹涌新闻）
通过“桑河有约”系列视频，以小女孩的视角多角度展现中国华能集团在外洋践行社会责任增进合作共赢搭建中柬友谊桥梁的起劲效果，在海内外媒体普遍撒播，获得柬埔寨电力部分高度关注，乐成塑造了“有温度的合作伙伴”形象。


品牌与文化的一体化融合，借助文化软手段举行撒播

随着国民文化自信、国家影响力的一连提升，央国企在外洋撒播时间不但从理性视角出发，感性的中国要素、中国文化的展示，也将更好地展现中国品牌特色，增强熏染力。事实，央国企在品牌出海的受众除外地政府及工业链合作伙伴外，涉及外地民生类的基建类工程同样也服务于外地民众，品牌相同的受众品牌撒播的内容显然离不开通俗民众，怎样从“做好项目”到“讲好故事”跨越，也是对央国企在外洋市场转达品牌形象的要求。
华润（集团）有限公司、中国南方航空集团有限公司和中国铁路工程集团有限公司于Instagram平台宣布海报，在其中运用了圆月、山峦、祥云等具有中国文化韵味的元素。都会撒播方面，华润（集团）有限公司通过视觉手法的立异，不但撒播了旗下的产品，还对外撒播了我国西湖的自然之美；中粮集团有限公司于YouTube平台宣布科普福建省武夷山市杂技“茶百戏”的视频，画面极具中式韵味，面向国际受众撒播我国福建地区独吞的古板武艺。

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（南航、中国中铁在Instagram与Facebook中宣布的中国古板文化元素的海报截图）


突破简单官方平台的局限，建设多元立体的撒播网络

一方面，在撒播渠道依托上BBC、路透社等国际主流媒体提升信息可信度，如中国交建蒙内铁路项目通过英国《经济学人》专题报道，展现中国标准对非洲基建的赋能价值；另一方面，使用TikTok、Instagram等社交媒体触达年轻群体，如中车集团在泰国通过“机车拆解体验”，将手艺优势转化为年轻化、意见意义化的品牌认知。别的，与外地KOL、行业意见首脑合作，如约请阿拉伯工程师加入中国石化沙特氢能项目纪录片拍摄，通过第三方视角转达专业形象，进一步提升撒播渗透力。


从“单兵作战”到“生态共建”的价值共生

拓展跨文化撒播渠道，有机融入工业链相关机构。在相对生疏的外洋市场举行撒播，阻止单兵作战、单打独斗，需要与外地工业链上下游相关企业做好团结，配合举行活动、增强全前言平台的互动，阻止唱独角戏，阻止以“新品牌”的形象贸然进入品牌受众视野，拉近从外地市场工业链相关合作方的关联、到服务的公共人群的关系，降低简单主体撒播危害。


关注撒播危害防控，构建“韧性品牌”护城河

在重大的国际形势配景下，中国企业尤其是大型主干型央国企的品牌撒播与塑造面临着多方面的压力，舆情管理与危害防控也是央国企外洋撒播的要害，也是外洋撒播的底线。
首先应关注的是地缘政治危害前置管理，在基础的品牌舆情监测系统上，需要有外洋特殊市场的敏感性，要有明确的舆情管理意识，针对外地社区关切（如环保、劳工权益）提前结构。在职员设置上，也应增强相关方面嗅觉的迅速度。例如中国石油在非洲项目中果真碳排放管理报告，自动回应“资源掠夺”质疑，通过透明化运营维护品牌声誉。


未来展望：从“走出去”到“走进去”的升级

总之，央国企品牌出海是一项系统工程，需兼顾国家战略高度与市场运作精度，以文化共识破局，以工业链协同筑基，以危害防控固本。唯有云云，才华在全球市场树立“可信、可敬、可亲”的中国企业形象，为构建双循环新生长名堂孝顺品牌力量。


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