近期，随着天下两会终结、“十五五”妄想思绪逐步明确，国资国企刷新生长的新一轮政策信号麋集释放。国务院国资委主任张玉卓在“部长通道”的讲话、国家级工业并购基金的落地、以及《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》等文件的陆续出台，配合勾勒出未来几年央国企刷新生长的基本轮廓。
在这些政策文本中，品牌并不总是直接泛起。但细细梳理可以发明，品牌建设的逻辑正悄然嵌入国资国企刷新生长的主线之中。
作为系列文章的开篇，本文旨在梳理政策脉络、剖析深层问题、明确焦点主线。后续我们将从战略、组织、文化、国际化、科技等角度，深入探讨央国企品牌“价值深耕”的实践路径。敬请关注。
新时期央国企品牌建设：效果与隐忧并存
回首“十四五”时期，中央企业资产总额一连跃上70万亿、80万亿、90万亿元三个台阶，利润总额较上一个五年增添56.2%。陪同规模实力的增强，一批央国企的品牌影响力也同步提升。
以中国品牌日为窗口，央国企品牌价值一连攀升。在近年宣布的“中国品牌价值评价信息”中，中国移动、国家电网、中国石化、中国修建等企业一连多年位居前线，品牌强度与品牌价值双双稳步提升，展现出强劲的品牌韧性与市场认可度。
在社会层面，越来越多央国企走出低调生长的古板姿态，品牌形象日益走进公众视野，获得普遍社会认同。以中国高铁、北斗卫星等为代表的“大国重器”，已成为国家形象的亮丽手刺。
陪同自媒体蓬勃生长，央国企起劲结构撒播一线。国务院国资委打造的“国资小新”已成为征象级政务新媒体矩阵，南方电网“南网50Hz”等一批企业账号也以贴近用户、贴近生涯的方法，一连刷新公众对央企的认知与好感。
在品牌系统化建设方面，央国企逐步从零星撒播走向系统构建。中国移动确立“品牌引领”战略，构建起“1+4+4”品牌架构；中粮集团以“福临门”消耗品牌为焦点，一连强化面向终端消耗者的品牌运营能力；国家电投、中国华电等企业围绕绿色低碳转型，加速打造清洁能源品牌形象。品牌架构越发清晰，管理机制日趋完善，品牌与营业、文化、立异的融合一直深化，为品牌长效价值的沉淀涤讪了坚实基础。
然而，在效果的背后，我们更应看到，央企品牌建设的深层隐忧，实质上是行政逻辑与市场逻辑、历史传承与立异表达、海内优势与国际认同、恒久价值与短期审核四重张力的集中体现。这折射出央国企品牌建设的三重深层问题：
其一，国际化历程中的认知误差。现在央企在国际市场推广中，许多企业照旧老思绪，只盯着手艺参数和经济数据做撒播。产品能顺遂卖到外洋，品牌却没法真正融入外地市场、扎下根来。要知道，让外洋市场知道你的保存，不即是获得他们的认可；能“走出去”开拓市场，不代表能“走进去”赢得人心。
其二，品牌宣传与文化建设脱节。部分央企在品牌建设上保存“内外两张皮”的情形：对外宣传时喊出的品牌理念、价值主张，没能真正落到内部管理上，也没有转化为员工的行为准则和心田认同。这样一来，对外转达的品牌形象就显得空泛悬浮，没有坚实的内部文化做支持，很难让人信服。
其三，品牌管理陷入碎片化逆境。不少央企的品牌管理职责疏散在多个部分，没有统一的统筹协调，资源投入也时有时无、缺乏一连性。面临数字时代瞬息万变的舆情�；腿霾バ滦问�，往往反应滞后、应对被动。同时，品牌资产没有形成系统化的运营模式，难以实现恒久的价值沉淀，更谈不上一连增值。
这些问题，不是宣传部分能够自力解决的，需要从企业战略层面举行系统性回应。
政策文本中的品牌价值导向
近期宣布的几份主要政策文件，虽然并非以品牌为主题，但其中多处表述与品牌建设亲近相关，值得深入解读。
（一）中央企业认真人聚会：重组整合中的品牌命题
2025年底召开的中央企业认真人聚会明确，2026年要“增强上市公司质量和市值管理”“鼎力大举推进战略性、专业化重组整合和高质量并购”。
从品牌视角看，这两项要求都指向一个焦点命题：并购重组之后，品牌怎么办？
回看近年来的央企重组案例，从南北车合并为中国中车，到宝钢、武钢重组为中国宝武，品牌整合的方法相对简朴——两个品牌合并为一个。这种合并是否实现了品牌价值的最大化？在1+1的物理叠加之外，怎样实现品牌价值的化学反应？这些问题，在重组整合的浪潮中值得深思。
（二）张玉卓主任“部长通道”讲话：品牌定位的战略锚点
张玉卓主任在天下两会“部长通道”上提出，要推动国有资源“三个集中”：向关系国家清静、国民经济命脉的主要行业和要害领域集中，向关系国计民生的公共服务、应急能力、公益性领域集中，向前瞻性战略性新兴工业集中。
这一表述为央国企品牌定位提供了明确偏向。当国有资源加速向特定领域集中时，企业品牌的焦点功效也应越发清晰。
品牌要回覆的焦点问题是：在国家战略名堂中，这家企业的不可替换性是什么？当社会公众提及这家企业时，首先遐想到的应是其肩负的战略功效，而非纯粹的规模体量。
（三）《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》：品牌价值的正式纳入
2025年印发的这份文件，是近年来少有的以品牌为主题的专项政策。文件明确提出，到2035年形成一批“管理先进、孝顺卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。
更为要害的是，文件强调“突出内在价值、恒久价值”，要求“将品牌建设与企业刷新生长和生产谋划统筹安排、同步推进”。这意味着，品牌建设正在从形象塑造的外延式事情，转向价值深耕的内在式事情。品牌不再是宣传部分的专项使命，而是需要融入企业战略、运营、管理各环节的系统工程。
从高质量生长到价值深耕：品牌建设的主线演进
综合近期政策信号，可以提炼出一个清晰的共识：央国企生长已进入细腻化、高质量生长的新阶段，与之相顺应，品牌建设必需从规模扩张转向价值深耕。
为什么是价值深耕？
第一，由于“五个价值”的提出，将品牌价值纳入了国有资产保值增值的领域。
张玉卓主任明确提出的“五个价值”——增添值、功效价值、经济增添值、战略性新兴工业收入和增添值占比、品牌价值——意味着品牌不再是“无形资产”的虚置看法，而是需要像有形资产一样被系统化、细腻化运营的焦点资产。品牌建设的投入产出、价值评估、增补退出，都需要建设可权衡、可追溯的管理机制。
第二，由于新一轮并购重组浪潮，对品牌整合能力提出了更高要求。
国家级并购基金落地，预计指导撬动资金超1万亿元，央国企即将迎来新一轮战略性重组与高质量并购。在并购整合的“后半篇文章”中，品牌整合是最重大、也最容易被忽视的环节。两个企业的品牌怎样融合、原有品牌资产怎样保值增值、新品牌怎样定位重塑——这些命题，需要提前结构、系统谋划。
第三，由于国际竞争名堂的演变，要求品牌实现从“走出去”到“走进去”的跃升。
在国际市场上，从产品出海到品牌扎根，需要构建融通中外的品牌叙事系统，探索差别化撒播战略，让中国品牌真正融入外地、赢得认同。这不但需要资源投入，更需要战略耐心。
价值提升：品牌建设的焦点主线
在上述判断的基础上，可以梳理出一条清晰的主线：以价值提升为焦点，推动品牌建设实现范式跃迁。
这一跃迁包括两个维度：
一是内在价值的塑造。好的企业才华支持好的品牌。内在价值不但包括企业文化，更包括企业治理的提档升级、手艺能力的迭代生长、组织效能的一连优化、合规谋划的底线坚守。这些内在禀赋，是品牌价值的源头活水。
二是外在价值的彰显。内在价值最终要转化为外在的品牌竞争力。当企业具备了焦点功效、科技立异、社会责任等内在禀赋，才华支持起高品质的产品、服务和生态，最终形成具有全球竞争力的卓著品牌。
这一逻辑链条可以表述为：高质量生长→内在价值提升→外在品牌彰显→品牌范式跃迁。
需要思索的几个问题
基于以上剖析，有几个问题值得深入思索：
其一，品牌定位是否与国家战略深度绑定？当国有资源加速向要害领域集中时，企业的品牌定位是否清晰体现了这种战略指向？品牌叙事中，是否回覆了“国家少了这家企业行不可”这一焦点问题？
其二，品牌资产是否纳入系统性管理？品牌价值评估、品牌增补退出机制、品牌并购整合预案——这些事情，是否已列入企业议事日程？由谁认真、怎样推进、何时收效？
其三，品牌与文化是否实现一体化建设？对外转达的品牌理念，是否有用转化为内部员工的行为准则？品牌形象与企业文化是“两张皮”照旧“一体两面”？
其四，品牌国际化是否完成从“出海”到“扎根”的转型？在国际市场上，企业希望被记着的是“中国制造”的产地标签，照旧具有辨识度和认同感的品牌名称？
站在“十五五”开局之年的门槛上，央国企品牌建设正迎泉源史性机缘，高质量生长是共识，价值深耕是主线，品牌跃迁是目的。
当国有资源加速向要害领域集中，当科技立异成为焦点竞争力，当社会责任融入品牌基因，品牌将从企业的软实力变为硬资产。
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