今年天下杯，食物饮料品牌玩法有点纷歧样
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作者:凯时官方娱乐咨询新消耗事业部
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宣布时间: 2026-06-23
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2026年天下杯如火如荼，食物饮料品牌围绕赛事睁开了麋集营销。相比已往以杯套、包装、短期促销为主的借势营销，本届天下杯中，品牌行动显着越发系统化，竞争重点也从谁能获得赛事曝光，转向谁能更早占有球迷情绪和观赛消耗场景。
从情绪价值来看，蒙牛以“球治百病”为焦点撒播看法，将天下杯与释放压力、欢聚陪同、快乐治愈等情绪需求相绑定。其通过球迷轻笑剧TVC和“看球症状测试”小程序，把品牌角色从赛事赞助商转化为球迷情绪陪同者，强化了“和蒙牛一起看球”的生涯方法表达。
从IP资源来看，瑞幸、库迪等茶咖品牌则将天下杯营销推向资源竞争。瑞幸绑定西班牙、葡萄牙国家队资源，库迪借阿根廷队与FIFA官方授权产品切入球迷圈层，“梅西粉选库迪、C罗粉选瑞幸”的讨论，也让品牌消耗带有了更强的身份表达和站队属性。天下杯不再只是流量入口，也成为品牌沉淀用户认同的主要资产。
从消耗场景来看，乐事通过限制口胃、天下杯主题包装、球星包装和扫码抽奖，将薯片进一步嵌入“边看球边吃零食”的观赛场景；茶咖品牌则围绕熬夜看球、早餐看球、宵夜搭配等场景推出限制产品和周边活动。随着赛事时间与早餐、夜宵、休闲零食等消耗时段重合，天下杯正在成为食物饮料企业争取即时消耗和场景心智的主要节点。
整体来看，天下杯营销已不再只是一次节点撒播，而是品牌围绕情绪价值、身份认同和消耗场景举行的综合竞争。关于食物饮料企业而言，能否把赛事热度转化为稳固的消耗遐想，决议了天下杯营销能否从短期声量沉淀为恒久品牌资产。
文中配图来自品牌官方公众号
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