一 代际消耗念头的三大分野 第一代际群（30 后、40 后、50 后）：知足生涯基本需要是线下消耗焦点念头
同时，由于生长时期的社会文化影响，以及对信息工具使用能力有限，这一代际群体消耗头脑较为固化，不易接受新事物，是古板品牌、古板卖场的忠实拥趸。现在的卖场结构中，日配食物品类及周配的生涯类商品组合，对这类消耗群体仍有较强吸引力。
第二代际群（60 后、70 后、80 后）：职业生涯驱动线下消耗
60 后、70 后、80 后这一代际群配合履历了刷新开放初期，见证了经济从妄想走向市场、社会头脑从整体迈向个体的过渡。市场经济带来的头脑解放、无邪就业、下岗下海等社会征象，促使这一代际群经济意识、财产意识醒觉。受此影响，职业生涯成为他们生涯的重心，职业生涯中的社交场景诉求，也成为其消耗的主要驱动力。这也是 90 年月及 21 世纪初期商务男装品类迅速崛起的主要缘故原由。
从这一代际最先，消耗重心从知足自身基本生涯需要转向 “悦他” 消耗，即愿意花钱购置服务，期望通过外在形象快速获得他人认可。这一代际群现在仍是线下消耗的中坚力量，消耗品类集中在重奢、化妆品、女装、餐饮等高频次目的性购置，以及基于定位会员的一站式品牌购置。
第三代际群（90 后、00 后）：线下消耗为 “悦己”
90 后与 00 后生长于中国经济腾飞和互联网飞速生长的时代，自幼陶醉在物质与信息的海洋中，在消耗主义浪潮影响下，形成了与过往代际截然差别的超前消耗观。他们消耗追求个性化、前沿化，不但注重生涯品质，更看重品牌转达的价值主张与精神知足感，希望通过消耗获得自我认同与圈层认同。
另一方面，90 后、00 后的原生家庭综合条件普遍优于过往代际人群，家庭经济压力较小，人生观较为开放，这使他们对财务有较强的自由支配力，大都人愿意活在当下，甚至不吝预支未来收入。相关数据显示，64% 的 90 后、00 后认同 “消耗就是让自己开心”，53% 的 90 后体现 “花钱都是自己做决议”。在消耗历程中，通过消耗提升生涯品质成为 90 后、00 后普遍的生涯态度，若遇到契合自我表达的商品，大都人愿意为之支付溢价。
二 主力消耗者代际推移对实体商业的影响
人类年岁增添是不可逆的自然历程，代际群也会随着时间推移依次接过消耗主力的接力棒。10 年前，焦点主力消耗群体是第二代际群。而现在，消耗主力群体正从第二代际群向第三代际群过渡。
这一历程对实体商业的厘革升级影响深远。主流消耗习惯从目的性购置转向随机性购置，促使行业迎合消耗者多样化的购置偏好，原有品牌最先分解�？诤臁⒍⒀劬怠⒃硕绕防喾浩鸬浞兜� “变性”，这直接导致卖场调改战略爆发转变。
三 “分层+代际”，精准绘制实体商业消耗者画像
在消耗者行为研究领域，我们发明三个代际群与过往叙述的消耗分层理论中的三大分层，从宏观层面剖析，保存较强的对应性。然而，必需明确的是，这种对应仅仅是一种外貌的耦合，并非绝对的逐一对应关系。在现实开展消耗者调研剖析事情时，切不可将二者简朴合并，更不可仅依赖年岁这一简单维度去剖析消耗者。由于这样做，极有可能导致对消耗者的认知泛起严重误差。
消耗者调研作为实体商业调改至关主要的前置环节，意义重大。但现真相形是，诸多企业在开展此项调研时，经常陷入误区。他们习惯接纳简单维度或者简朴交织的要领来剖析消耗者，最终得出的消耗者 “画像” 与真实的消耗群体状态截然不同，这无疑使得企业难以准确掌握消耗者的真实需求和行为特征，无法准确明确消耗者。
那么，事实怎样才华精准绘制消耗者画像，从而实现实体商业调改历程中的客群精准定位呢？凯时官方娱乐咨询商业零售事业部依附多年富厚的项目实践履历，乐成总结出一套行之有用的 “分层” + “代际” 画像绘制模式，接下来为您详细先容。
凯时官方娱乐咨询商业零售事业部所提出的消耗分层理论批注，实体商业卖场中形形色色的消耗者，大致可划分为 “社群”（意见型消耗者）、“会员”（品牌型消耗者）、“人流”（价钱型消耗者）这三个条理。在详细的调研实践历程中，要精准判断消耗者归属于哪一个分层，需要从 “消耗能力” 与 “消耗态度” 这两个要害维度着手考量。其中，消耗能力主要反应消耗者在卖场现实开展消耗行为的能力崎岖，通过综合评估小我私家收入、文化水平以及职业特质这三个因素，能够举行量化测算；而消耗态度则体现了消耗者实验消耗行为的起劲踊跃水平，借助消耗价值观 / 消耗态度测试问卷以及 “购物篮子” 测试问卷（即标杆商品测试）的效果，便可以完成测算。
经由大宗样本的重复测试验证，凯时官方娱乐咨询商业零售事业部针对上述丈量要领，已经研发出成熟的工具，其丈量信度和效度均体现精彩，能够为精准判断提供有力支持。
在乐成测算出消耗者的分层效果之后，进一步团结消耗者年岁所对应的 “代际” 因素，就能够清晰地实现消耗者族群的划分，进而绘制出与之对应的、精准的消耗族群画像。但需要着重强调的是，此地方展示的消耗族群划分模式，并非放之四海而皆准，在差别的区域市场，由于消耗习惯、经济生长水一律多种因素的影响，消耗族群的分类结构会泛起出显著的差别性。因此，在现实应用历程中，必需通过深入详尽的实地调研，对该模式举行针对性的修正与完善。
一旦我们拥有了精准的消耗族群画像，那么在实体商业调改定位事情中，就能够精准无误地选定需要重点聚焦的焦点客群，并围绕这些焦点客群的消耗念头，有条不紊地睁开科学合理的妄想，为实体商业的乐成转型与一连生长涤讪坚实基础。
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